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“只在乎自己”—保暖內(nèi)衣策劃新話題
作者：高京君 時間：2010-2-1 字體：[大] [中] [小]
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保暖內(nèi)衣營銷和策劃經(jīng)過幾個冬季后，早已不是什么新鮮話題了，炒作之后，人們發(fā)現(xiàn)其實內(nèi)衣就是內(nèi)衣，一直以來人們穿衣服就是為了掩體御寒求美，健康專家呼吁：不要再包裹在各種概念中，讓我們的肌膚徹底解放出來！
有人說：內(nèi)衣是人的第二層皮膚，誠哉斯言。無論女人還是男人，內(nèi)衣的品質(zhì)透露出他真正的內(nèi)在品位——是精致時尚還是粗疏平庸。因為真正的內(nèi)衣不是展示給別人看的，他只在乎自己的感受——自己的世界！
以“聯(lián)想”啟動合作
成功的關(guān)鍵在“聯(lián)想”。2002年8月，中國彩棉之父北京九采羅彩棉產(chǎn)業(yè)公司與北京天智品牌行銷顧問機構(gòu)啟動了品牌整合全案合作。
九采羅彩棉產(chǎn)業(yè)公司前身為北京三力通產(chǎn)科貿(mào)有限公司，集彩棉種植、紡織、織造、彩棉服裝及其他紡織品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一身，是中國彩棉產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，也是全球第一個彩棉一體化企業(yè)。壟斷的彩棉產(chǎn)業(yè)機構(gòu)，零污染的綠色棉紡織品特色，政府資源、專利認(rèn)可和資金實力雄厚，國際領(lǐng)先的彩棉產(chǎn)品創(chuàng)新能力，使天智對這次合作的前景充滿憧憬。但企業(yè)內(nèi)部目前存在很多問題，無成功的終端品牌運作經(jīng)驗，目前的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)尚未與國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)接軌，消費者對印染有害的認(rèn)知程度不夠。
代理合同簽訂以后，天智服裝營銷策劃團隊迅速抽調(diào)北京和上海公司的營銷專家，組成九采羅全案項目組，對九采羅目前市場環(huán)境進行了調(diào)查研究。
以“彩棉”產(chǎn)生聯(lián)想
消費者對保暖內(nèi)衣行業(yè)的不信任，過度渲染印染有害和把綠色概念極限化，可能招致整個印染（包括與印染有關(guān)的服裝等）其他行業(yè)的攻擊和引起政府部門的不滿，（畢竟九采羅剛剛進入市場），彩棉概念的接受度尚需教育。天智服裝營銷策劃團隊比較發(fā)現(xiàn)：南極人、北極熊、天之錦只針對男性，貓人則只針對女性，而九彩羅產(chǎn)品特色鮮明，競品無法復(fù)制。
九采羅內(nèi)衣策劃的優(yōu)勢和機會點相當(dāng)明顯：人的心理聯(lián)想“彩棉”無污染、天然色、不褪色、舒適、生物工程；以全彩棉零污染工藝制作；6項國家專利，綠色產(chǎn)品認(rèn)證為支持點，更放心；有品牌文化價值的利益點更讓消費產(chǎn)生綠色產(chǎn)品聯(lián)想；可迅速擴張品牌，消費者對棉制品的需求在增加。
可這場內(nèi)衣策劃的薄弱點也不容忽視：產(chǎn)品提供的色彩支持尚顯薄弱，今后有實現(xiàn)的可能嗎？自然與心理的雙重吸引，消費者愿付出多少代價獲得新體驗？也有綠色產(chǎn)品的聯(lián)想，但不夠直接，需在創(chuàng)意概念上補償。
內(nèi)衣策劃——本色定位=聯(lián)想+創(chuàng)意
天智服裝營銷策劃團隊根據(jù)中高收入的中青年人群，追求更高更舒適的生活品質(zhì)和方式，追求自然、舒適和獨特的品味。以本色定位涵蓋綠色定位，從利益價值和消費心理價值導(dǎo)向切入。把產(chǎn)品塑造成一位勇于表現(xiàn)自己，并且具備獨特個人魅力的青年，為消費者傳達九采羅“彩棉”拒絕污染、熱愛自然并能為他人帶來全新的體驗，讓消費者群更易展現(xiàn)自然的本色和魅力，是私密的，也是外向的。性格積極向上，樂觀自然。“本色天成”以此再將廠品線擴張，拉低與青少年的心理距離，原汁原味的九采羅彩棉內(nèi)衣（天然內(nèi)衣）便新鮮出爐。
“本色天成”九彩羅彩棉內(nèi)衣
天智服裝營銷策劃團隊圍繞“本色天成”四個字完成九采羅彩棉內(nèi)衣一系列包裝設(shè)計，自然的彩棉、零污染、綠色產(chǎn)品，自我認(rèn)定、天生的我、天生的本色，“天然呵護，全身照顧”的新概念天然內(nèi)衣，“每天24小時全身護膚.保暖”滿足消費者更高的生活品質(zhì)和貼身感受，“九采羅”環(huán)境衛(wèi)士在行動，以保護生存環(huán)境為主題開展公關(guān)活動，與公眾保護生態(tài)大環(huán)境，提高大眾保護環(huán)境，呵護肌膚的意識，終端產(chǎn)品成熟——“九采羅”彩棉內(nèi)衣，使2002年這個冬天格外暖和。
高京君：天智品牌行銷顧問機構(gòu)首席戰(zhàn)略專家，2006年十大行業(yè)策劃人，曾制訂新科VCD品牌策略，發(fā)起90年代轟轟烈烈的VCD行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn)，CCTV幸運52創(chuàng)始人之一，2004年起服務(wù)中糧集團小麥加工事業(yè)部，制定中糧集團面粉、掛面業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略發(fā)展、品牌規(guī)劃，打造了鵬泰、香雪等面粉行業(yè)的強勢品牌。聯(lián)系方式：電話：010-63329835 郵箱：sujiaojiao@sina.com 公司網(wǎng)址：www.smartway.com.cn